Door de gunstigste feiten op een zo mooi mogelijke wijze in te kaderen, proberen politici het nieuws te halen en stemmen te scoren.
‘Je moet nooit liegen, maar het is wel mogelijk niet de hele waarheid te vertellen.’
Tekst: Auke van der Veen en Annemarie Verschragen
Illustratie: Jurgen Tesselaar
Dit artikel verscheen eerder in de maart-ANS
Hoe lijkt een miljarden euro’s duur, groot, grijs gevechtsvliegtuig opeens interessant voor Nederlandse gezinnen? Door te focussen op het belang van werk in plaats van de militaire consequenties probeert het CDA de Joint Strike Fighter (JSF) aan de man te brengen. Zeker nu de campagnes voor de Provinciale Statenverkiezingen weer losbarsten, willen politici zoveel mogelijk aandacht krijgen en hun standpunten in een positief daglicht zetten. Beeldvorming is door de toenemende hoeveelheid zwevende kiezers alleen maar belangrijker geworden. Welk beeld het nieuws haalt, is het resultaat van een spel tussen de media en de politiek. Politici proberen te overtuigen met mooie verhalen, goede oneliners en aanvallen op anderen, terwijl de media op zoek zijn naar prikkelende primeurs. Zogeheten spindoctors spelen hier zo goed mogelijk op in. Wat is spinnen eigenlijk? Hoeveel macht heeft de media in ons democratische stelsel en hoe eerlijk is het verhaal dat wij horen?
Stofzuigerpolitiek
Wie aan spindoctors denkt, heeft al snel het Amerikaanse beeld voor zich met gelikte mannen die strategieën uitdenken en speeches schrijven voor Obama. De term spinnen komt oorspronkelijk dan ook van het Engelse woord voor verdraaien. In Nederland zijn de meeste spindoctors echter ‘slechts’ partijgerelateerde communicatieadviseurs die zich ook met inhoud bezighouden. Toch heeft spinnen het imago dat politici de waarheid zo gunstig mogelijk neerzetten en aanpassen om stemmen te winnen. Jack de Vries, voormalig spindoctor van het CDA, nuanceert dit: ‘Met spinnen probeer je de partij die je vertegenwoordigt beter over het voetlicht te brengen in de media. Daarnaast wacht je niet tot de journalist bij jou komt, maar ga je boven op de actualiteit zitten.’ De Vries legt het verschil tussen spindoctors en voorlichters uit aan de hand van stofzuigers: ‘Het is mogelijk om je eigen stofzuiger aan te prijzen, het voorlichten, maar je kunt tegelijkertijd ook focussen op het nadeel van de stofzuiger van een ander merk. Bijvoorbeeld: voor merk A zijn overal stofzuigerzakken te koop. Merk B maakt misschien minder lawaai, maar stofzuigerzakken ga je nergens vinden.’
Een belangrijk onderdeel van het spinnen is het framen. De mens heeft inkadering nodig om de wereld te begrijpen. Het is de kunst om de voor jou gunstigste feiten, woorden en voorbeelden te gebruiken als kader om de doelgroep te overtuigen. Renée Broekmeulen, een speechschrijver die werkte met onder andere Wouter Bos en Jan Kees de Jager, vertelt: ‘Door de juiste feiten te benadrukken kun je mensen heel goed beïnvloeden. Zo haalde een Russische journalist de mislukte voorbeelden van militair ingrijpen in Vietnam en Afghanistan aan als reden waarom de Amerikanen zich nu niet met Oekraïne moeten bemoeien. Dat klinkt overtuigend, maar is door enkel het noemen van onsuccesvolle voorbeelden heel selectief.’
Succes verzekerd
Spinnen kan ervoor zorgen dat het gekozen publiek op een bepaalde manier naar een onderwerp gaat kijken. In hoeverre is dit effectief? Volgens Communicatiewetenschapper Rens Vliegenthart is het effect van spinnen lastig te meten. Het speelt zich achter de schermen af en werkt heel vaak ook niet. Een goed voorbeeld van een geslaagde spin is de verkiezingscampagne van 2006. Uit een onderzoek bleek dat Bos op veel punten hoger scoorde dan Jan-Peter Balkenende, behalve op betrouwbaarheid. Het CDA begon elke dag een draaipunt van de PvdA te publiceren om dit uit te spelen en haar een onbetrouwbaar imago te geven. Vandaag de dag staan de PvdA-ers nog steeds bekend als draaikonten. In hoeverre dit succes de verdienste is van de politicus, een spindoctor of de media, is moeilijk te zeggen.
Uit onderzoek blijkt dat framen wel effectief kan zijn. Door de hoeveelheid zwevende kiezers is beeldvorming steeds belangrijker geworden, maar de meesten weten al wel of ze links of rechts gaan stemmen. Welke partij het uiteindelijk wordt hangt af van hoe de partijleider in de publiciteit komt. Vliegenthart: ‘Het effect van framen gaat niet om 25 zetels, maar kan wel het verschil maken. Zo werd Diederik Samsom tijdens de laatste verkiezingen in de media neergezet als winnaar, waardoor hij door het publiek ook steeds meer zo werd gezien.’
Spinstrategieën
De vorm van de spin is ook belangrijk voor het succes ervan. Broekmeulen: ‘Bij speeches gaat het eigenlijk niet om de feiten, maar om hoe je je argumenten brengt: met het juiste voorbeeld, met de juiste anekdote, of met de juiste verwijzing naar een deskundige. We zorgen dat het verhaal bij het publiek past, logisch wordt opgebouwd en met passie wordt gebracht, waardoor het overtuigend wordt. Het gebruik van retorische trucjes als metaforen, drieslagen en anaforen versterken dit effect.’ Hier zit echter wel een grens aan: ‘Ik zou voor iemand als Onno Hoes pareltjes kunnen schrijven, maar dat is voor de zwijnen, niemand vertrouwt die man meer.’ Volgens De Vries moet een succesvolle spin tevens gebaseerd zijn op facts and figures: ‘De JSF als economisch project framen is alleen overtuigend als je kan aantonen dat het daadwerkelijk banen oplevert.’ Trends vormen een ander aandachtspunt. De Vries: ‘Tijdens een crisis maken mensen zich zorgen over werkgelegenheid, daar moet je op inhaken.’
Een voorbeeld van een frame dat goed werkt is
human interest, waarbij een onderwerp zo persoonlijk mogelijk moet worden gemaakt. Je kunt hierbij denken aan het personaliseren van een uitzetting door de in Angola geboren Mauro erbij te halen. Een ander effectief frame is het creëren van een conflict. Vliegenthart: ‘Journalisten zijn dol op tegenstellingen en dat weten politici dondersgoed.’ Door te stellen dat GroenLinks de strijd aan gaat met de D66, pastte fractievoorzitter Bram van Oijk dit frame succesvol toe. De uitspraak was vervolgens overal in de media terug te vinden. Framen wordt dus zowel door politici als media gebruikt. Vliegenthart waarschuwt dat tegenstellingen in ons meerpartijenstelsel wel gevaarlijk kunnen zijn: ‘Als je iemand aanvalt met wie je later nog moet samenwerken, kom je onbetrouwbaar over, om succes te hebben is het dus belangrijk je tegenstander goed te kiezen.’
Eerlijkheid duurt het langst
De media hebben een grote invloed op hoe wij de politiek zien. Hoe eerlijk en democratisch is het verhaal dat de burgers krijgen? Is het beeld dat de politiek en de media geven wel volledig genoeg om als burger juist te kunnen oordelen? Politiek filosoof Marin Terpstra merkt op dat retorica al zo oud is als de politiek en dus niet per se ondemocratisch hoeft te zijn: ‘Je kunt het ook omdraaien: de burgers in een democratie bepalen wat ze van politici geloven of niet. Dat niet één keer in de vier jaar bij verkiezingen, maar dag in dag uit. Politici zijn als de dood in de fout te gaan. Dat zij adviseurs nodig hebben, of in het bijzonder spindoctors, zegt misschien wel iets over de kwaliteit van de politici van tegenwoordig en over de eisen die burgers aan ze stellen. Dat politici niet altijd eerlijk zijn, komt misschien ook wel omdat de burgers de waarheid liever niet horen.’ Vliegenthart is genuanceerder:‘Het is lastig om eerlijkheid te definiëren en dus ook lastig om de berichtgeving daarmee te vergelijken. Eerlijk is misschien om het over de inhoud te hebben, of over hoe het politieke spel in elkaar zit. De balans is lastig te bepalen. Als je naar Nederland kijkt, doen wij het zo slecht nog niet.’ Broekmeulen vult aan: ‘Wat is waarheid? Eerlijkheid is ook een truc, die veel wordt gebruikt door Wilders: “Ik vertel het echte verhaal.” Volksvertegenwoordigers leggen hun beslissingen uit en moeten daarover niet liegen. Het is wel mogelijk om niet de hele waarheid te vertellen. Burgers en journalisten hebben daarom de taak kritisch te blijven en door te vragen.
Hans Kriek, schrijver van het boek
De Patatbalie, wijst op het gevaar van het schaduwspel dat politici en journalisten spelen. Beide partijen zijn afhankelijk van scoren en maken daarom dealtjes: als jij mij een primeur geeft, kom je positiever in de media. Kriek vindt in deze oneerlijke verborgenheid een groot gevaar schuilen: ‘Terwijl de media heel erg machtig zijn en mensen kapot kunnen maken, kan iedereen zich journalist noemen en worden bronnen amper gecheckt.’
Eerlijk of niet, omdat de wereld te complex is om volledig te beschrijven, is
framing niet te voorkomen. Wel kun je zien dat de hoeveelheid objectieve feiten steeds meer is afgenomen. Nederland is echter niet zo gericht op beeldvorming als Amerika en dat gaat door ons politieke stelsel ook niet gebeuren. Vliegenthart: ‘Het is ook belangrijk je te realiseren dat beleid op de achtergrond gewoon doorgaat. Als je de media volgt, krijg je het beeld dat Rutte in zijn eentje de hele economie kan veranderen, politici creëren dat beeld graag, maar dat is onzin.’ De Vries beaamt dit: ‘Veel belangrijke wetgeving is niet sexy en haalt daarom de media niet. Wat je in het journaal ziet, is het topje van de ijsberg.’
Klik
hier voor de overige artikelen uit de maart-ANS.
