In de strijd om toeristen, bedrijven en studenten proberen steden hun slag te slaan met sappige slogans. De Keizerstad doet hier met de ‘Altijd Nijmegen’-campagne vrolijk aan mee.
Hoe worden bewoners en bezoekers naar de Waalstad gelokt?Tekst: Mickey Steijaert
Illustratie: Sanne Reckman
Rapper Discipline kijkt koel in de camera. Zijn kompaan, Rather Real, richt op de achtergrond zijn blik nonchalant opzij. Het Nijmeegse koppel poseert voor de persfoto van de Grote Prijs van Nederland. Het meest opvallende op het portret is niet het houten medaillon van de jonge muzikant of zijn Schwarzeneggeriaanse gezichtsuitdrukking, maar zijn trui: wit, met in het midden een grote, rode N. ‘Altijd Nijmegen’, prijkt in hoofdletters onder het teken. ‘Mooi toch?’, zegt Hans van Oerle, hoofd van de afdeling Strategie en Programmering van de gemeente Nijmegen. ‘Die jongens kwamen bij ons vragen of ze zo’n trui mochten hebben en nu kan heel het land ons logo op die foto zien.’
De Nijmeegse promotiecampagne ‘Altijd Nijmegen’ is onder andere gelanceerd om inwoners met de stad te verbinden. Dat is in het geval van de rappers goed gelukt. Het is een opsteker voor het Nijmeegse Platform Citymarketing, een nieuwe afdeling binnen de gemeente, die verantwoordelijk is voor de profilering van de Keizerstad. Tegelijkertijd met de oprichting van het platform werd het huisstijlboekje van de stad Nijmegen uitgegeven, een lijvig voorschrift voor het uitdragen van de campagne. De pagina’s van de glossy zijn gevuld met regels voor lettertype, kleurgebruik en opmaak. Halverwege wordt het gebruik van de slogan in Engels en Duits voorgedaan: ‘
Always Nijmegen’, ‘
Jederzeit Nimwegen’.
Ook het logo komt aan de orde. ‘Het beeldmerk is een gestileerde letter N die associaties oproept met miniaturen uit de Middeleeuwen.’ Het logo dient samen met een aantal kleurrijke strepen gebruikt te worden ‘die de historische lagen en de veelzijdigheid van de stad vertegenwoordigen’. De lagen worden altijd als een geheel getoond, omdat ‘het gaat om diversiteit én samenhang’. Voor de leek klinkt dit alles als zweverig geneuzel, maar
city marketing is een vakgebied waarin steeds meer mensen hun brood verdienen. Alleen al de gemeente Nijmegen heeft een half miljoen in de huidige campagne gestoken. Waar komt de fascinatie voor plaatsprofilering vandaan, wat hebben we eraan en doet Nijmegen het goed?
Verblokkerende steden
Twee jaar geleden was de Radboud Universiteit de eerste Nederlandse universiteit die een leerstoel
city marketing instelde. De eerste bezetter hiervan werd Gert-Jan Hospers, sociaal geograaf en auteur van vakboeken zoals
Er Gaat Niets Boven City Marketing. Tekenend voor de toegenomen interesse in
city marketing is de reactie die Hospers geeft op een interviewaanvraag: ‘Het spijt me, ik krijg dagelijks zo’n drie aanvragen voor interviews, het is allemaal niet meer bij te benen.’
Waarom is het plots zo belangrijk om als stad een ijzersterk imago te kunnen overleggen? Een van de redenen is de toegenomen mobiliteit van de mens, waardoor het scala aan mogelijke woonplaatsen of bestemmingen van een stedentrip de laatste vijftig jaar exponentieel is toegenomen. Zoals ook bij gewone marketing het geval is, neemt dan de behoefte aan profilering toe. In zijn boek komt Hospers met een aanvulling hierop, de ‘verblokkering’ van Nederlandse steden. Nationale en internationale topketens als Blokker, C&A en McDonald’s kom je heden ten dage in iedere zichzelf respecterende stad tegen. Hospers: ‘Door deze eenheidsworst winnen minieme details, zoals de eerste indruk van een gebied of beelden uit de media, bij locatiekeuze aan belang.’
Dr. Peter Pot is docent bij het European Institute for Brand Management en geeft met zijn marketingbedrijf GO! Total Branding advies aan bedrijven en gemeenten. Pot beaamt de rol van toegenomen mobiliteit in de opkomst van
city marketing, maar ziet ook een andere belangrijke oorzaak. ‘Steden zijn onderling meer gaan concurreren. Er wordt bijna letterlijk gestreden om bewoners, studenten, investeerders en overheidssubsidies.’
Oud, maar nog niet versleten
De strijd om mensen is losgebarsten. Het gevolg is een wereldwijde marketinggolf die slogans als ‘I love NY’ en ‘Be Berlin’ heeft voortgebracht. Ook in Nederland klinken nu dergelijke kreten, de een geslaagder dan de ander. Het is bijvoorbeeld de vraag hoe effectief ‘Castricum, Tissum!’ en ‘Pekela, een prima plek’ zijn. Nijmegen heeft zich bij deze stoet aangesloten. Waar het vorig decennium werd gekenmerkt door een potpourri aan door elkaar heenlopende promotiecampagnes is sinds 2009 bewust gekozen voor de slogan ‘Altijd Nijmegen’. De richtlijn van deze campagne is volgens het voortgangsdocument city marketing Nijmegen uit 2010 ‘het verbinden van het rijke verleden van Nijmegen met het dynamische heden’. Hiermee profileert de Keizerstad zich als oudste stad van het land.
Hoe geeft de gemeente invulling aan deze strategie? Hierin volgt zij twee zogenaamde ‘sporen’. Ten eerste wordt het profiel van de stad ingekleurd door middel van allerhande projecten, zoals het Huis van de Nijmeegse Geschiedenis dat in de Mariënburgkapel werd gevestigd. Hier hoorde de uitgave van de
Canon van de Nijmeegse Geschiedenis bij, met vijftig concrete punten uit de historie van de Waalstad. Deze worden in chronologische volgorde voorgeschoteld: van de HUN-lijn tot de bijna-watersnoodramp in 1995. Dit profiel wordt aan de man gebracht via het andere spoor: promotie. Hiervoor wordt onder meer gebruik gemaakt van
merchandise bedrukt met het Altijd Nijmegen-logo en city dressing, de aankleding van de stad met vlaggen en banieren.
Health kies je zelf
Geslaagd of niet, Frans Boekema, hoogleraar Economische Geografie aan de RU, heeft twijfels bij de strategie die de gemeente kiest. Hij benadrukt dat er voor een stad vier interessante doelgroepen zijn. Dit zijn de vier b’s: bewoners, bedrijven, bezoekers en bollebozen. ‘Als je bezoekers wilt trekken, kun je inderdaad het oude karakter van de stad benadrukken. Ik kan me voorstellen dat mensen geïnteresseerd zijn in de architectonische en geschiedkundige kenmerken van Nijmegen. De vraag is of andere doelgroepen, zoals studenten, daar iets mee hebben. Waarom zouden studenten beter af zijn in de oudste stad dan in Maastricht of Groningen?’
Boekema ziet meer heil in een oudere variant van de Nijmeegse
city marketing, de profilering als
Health City. ‘Daarin kan Nijmegen zich goed positioneren. Je hebt de sterk ontwikkelde gezondheidssector met het UMC St. Radboud en bedrijven die in de gezondheidssector actief zijn. Ten aanzien van andere steden scoort Nijmegen op dit gebied goed.’ De hoogleraar ziet mogelijkheden om verschillende zaken in dit kader te passen. ‘Je zou bijvoorbeeld een differentiatie kunnen maken tussen gezondheid en sport. Nijmegen heeft de Nijmeegse Vierdaagse, een internationaal bekend evenement. Je zou makkelijk de link kunnen leggen tussen motoriek en sterke merken als de vierdaagse, de Marikenloop en de Zevenheuvelenloop.’ Door de focus op gezondheid zou ook een link gelegd kunnen worden naar kennis, de universiteit en dus studenten.
Historie en de Molenstraat
De campagne lijkt de studiezoekende scholier inderdaad niet of nauwelijks te bereiken. Yuri van Erp, medewerker van Dienst Studentenzaken, bevestigt dat de RU in haar voorlichting ‘Altijd Nijmegen’ links laat liggen. ‘Je ontkomt er bijna niet aan om bij het introduceren van de stad een beetje aan
city marketing te doen. Wij proberen echter alleen zaken te presenteren die voor scholieren relevant zijn.’ Dat blijkt uit de manier waarop de stad op de site van de studievoorlichting wordt gepresenteerd. Ingesloten tussen verhalen over de Nijmeegse poppodia en bierketen in de Molenstraat staat een kopje ‘Oudste stad van Nederland’ met slechts vier regels over het historisch gezicht van Nijmegen.
Andersom maakt de gemeente graag gebruik van de universiteit. Om zich te profileren als ‘dynamische kennisstad’ wordt de RU regelmatig ingezet. ‘De universiteit is een van onze partners’, vertelt Van Oerle. ‘Het organiseren van congressen en diners met alumni in de binnenstad kan onze positie als kennisstad versterken. Ook bij het lustrum van de universiteit in mei gaan we onderzoeken of de gemeente een activiteit in de binnenstad kan organiseren.’ Dergelijke samenwerkingsverbanden zijn een manier om de projecten in Nijmegen te financieren. Van Oerle: ‘Een bedrijf als Royal Haskoning verbindt bijvoorbeeld graag zijn naam aan de dijkteruglegging in Lent.’
Kiezen of delen
Het is geen toeval dat Van Oerle verwijst naar het grootschalige Waalproject. Het College van Burgemeester en Wethouders leek zich een jaar geleden te beseffen dat alleen het te koop lopen met de historie niet alle beoogde doelgroepen naar de stad trekt. Zij koos er een jaar geleden voor om in de marketing meer nadruk te leggen op het ‘moderne’ deel van het profiel: Nijmegen is niet alleen stokoud, maar ook een dynamische stad waar veel groen, loopsport en cultuur te vinden is. In dat kader passen projecten als de aanleg van het Waaleiland.
Op deze differentiatie kwam kritiek van niemand minder dan Gert-Jan Hospers. Volgens hem dient een marketingstrategie te leunen op duidelijke keuzes. Ambtenaar Van Oerle: ‘Het is inderdaad zo dat het bij
city marketing is zoals met aardbeienjam: als je het te dun over je brood uitsmeert, heb je een droge boterham. Zonder die differentiatie kunnen wij ons werk alleen niet uitvoeren. We kunnen toch godsonmogelijk promotie maken voor Doornroosje met Romeinen?’
Hiermee legt Van Oerle een van de grote problemen binnen de
city marketing bloot. Is het mogelijk voor...
